中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的分銷(xiāo)模式,在過(guò)去幾十年中發(fā)生了巨大改變,中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展從小到大,各主機(jī)廠的分銷(xiāo)模式也從直銷(xiāo)為主,變?yōu)槠毡槭褂么砩虂?lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品和提供服務(wù)。
改革開(kāi)放以后,以卡特彼勒為代表的外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),也帶來(lái)了國(guó)外成熟市場(chǎng)的代理模式。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入快速上升周期時(shí),代理模式的優(yōu)勢(shì)充分顯現(xiàn),他們了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),離客戶(hù)更近,經(jīng)營(yíng)更加靈活。所以,對(duì)于裝載機(jī)和挖掘機(jī)等銷(xiāo)量很大的產(chǎn)品,代理模式被證明是效率很高的一種分銷(xiāo)模式,被越來(lái)越多的中外品牌所采用。
在2012年那一輪市場(chǎng)調(diào)整中,不少代理商的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題。為了避免空白區(qū)域出現(xiàn),一些品牌開(kāi)始采用廠家直營(yíng)模式,市場(chǎng)上也出現(xiàn)了直營(yíng)和代理的混合分銷(xiāo)模式。
筆者認(rèn)為:直營(yíng)模式更適用于價(jià)值高、銷(xiāo)量小、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售,挖掘機(jī)和裝載機(jī)等產(chǎn)品采用直營(yíng),實(shí)際上是廠家一種迫不得已的選擇。
一般來(lái)說(shuō),直營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)成本高于代理模式,經(jīng)營(yíng)的好壞在很大程度上取決于直營(yíng)公司總經(jīng)理的能力和人品,很多直營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)虧損,現(xiàn)金流也靠拖欠總部的貨款來(lái)維持。有些品牌采取直營(yíng)和代理混合分銷(xiāo)模式,對(duì)待直營(yíng)公司和代理商的政策內(nèi)外有別,親兒子和干兒子總不一樣,這種做法很難讓代理商與廠家一條心。
總體來(lái)說(shuō),直營(yíng)模式的責(zé)、權(quán)、利不清晰,長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而,即使是代理制,中國(guó)也存在兩種不同經(jīng)營(yíng)理念的代理模式。
第一種是以外資品牌為主的“合作伙伴”代理模式,這種模式在歐美成熟市場(chǎng)實(shí)踐了近百年,被證明是一種成功模式,不少代理商與制造商之間合作了幾代人,就像卡特彼勒公司在中國(guó)的代理商利星行機(jī)械、信昌機(jī)器和易初明通,他們與卡特彼勒在國(guó)際市場(chǎng)就開(kāi)始合作,在價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念方面非常一致,相互之間溝通成本很低。
這類(lèi)代理模式把代理商視為合作伙伴,長(zhǎng)久合作,互利共贏,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),保障代理商的利益,把代理商健康、可持續(xù)發(fā)展放在最重要的位置。
另一種是以國(guó)產(chǎn)品牌為代表的“狼性進(jìn)取”代理模式,主要特點(diǎn)是:增長(zhǎng)是代理商首要的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo),廠家與代理商之間就是利益分配關(guān)系,通過(guò)年底返利作為杠桿,對(duì)代理商保持足夠的壓力,迫使代理商與廠家的市場(chǎng)目標(biāo)保持高度一致,完成市場(chǎng)目標(biāo)就贏得利益分配,未達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)的代理商,將被淘汰出局。
在這種代理模式下,每年的整機(jī)和配件任務(wù)都很重,即使大家對(duì)今年的市場(chǎng)前景有疑慮,代理商的銷(xiāo)售目標(biāo)仍高于去年,有時(shí)為了拿到年底返利,代理商不得不采超量采購(gòu)短期賣(mài)不出去的整機(jī)和配件,影響到企業(yè)的現(xiàn)金流和未來(lái)。
在增長(zhǎng)的壓力下,焦慮、熬夜、拼酒和亞健康成為常態(tài),工作和生活難以平衡,員工通過(guò)加班來(lái)完成兩個(gè)人的工作量,讓企業(yè)可以不斷裁員,內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重。
第二種代理模式讓代理商更具有狼性,對(duì)于市場(chǎng)占有率更有進(jìn)取心,這種逼著代理商沖市場(chǎng)占有率的冒進(jìn)行為,讓我想起了小說(shuō)《半夜雞叫》,廠家就像地主,代理商就像長(zhǎng)工,可如果長(zhǎng)工累趴下了,那地主就只能自己下地種田了!
近些年國(guó)產(chǎn)品牌挖掘機(jī)市場(chǎng)占有率一路上揚(yáng),而外資品牌卻一路下滑,與他們之間采用不同的經(jīng)營(yíng)理念關(guān)系密切。表面看來(lái),第二種模式完勝第一種模式,這讓很多國(guó)產(chǎn)品牌堅(jiān)信,這是一種更好的代理模式。
但是筆者認(rèn)為:工程機(jī)械行業(yè)周期性很強(qiáng),第二種代理模式更適合市場(chǎng)上行周期,增量市場(chǎng)銷(xiāo)量大,企業(yè)需要抓住發(fā)展機(jī)遇的“窗口期”,當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入下行周期,這種模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)大于收益。幾年前市場(chǎng)下滑的教訓(xùn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn),很多代理商老板至今仍心有余悸。
“狼性進(jìn)取”模式的一些做法,讓行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非理性發(fā)展的“死胡同”,這種發(fā)展不可持續(xù),這在行業(yè)中已經(jīng)成為一種共識(shí)。采取這種模式的制造商,需要多考慮下行周期里代理商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,而不是只關(guān)注自己的市場(chǎng)目標(biāo),多關(guān)注雙贏而不僅僅是自己盈利,否則就會(huì)欲速則不達(dá),甚至可能導(dǎo)致代理商體系的崩盤(pán)。
第一種代理模式強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)控制和可持續(xù)發(fā)展,在市場(chǎng)的上行周期里就顯得進(jìn)取心不足,前些年也有一些外資品牌也開(kāi)始學(xué)習(xí)國(guó)產(chǎn)品牌的年底返利政策。
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入下行周期,第一種模式就顯得更加穩(wěn)重,與其打價(jià)格戰(zhàn),還不如踏踏實(shí)實(shí)地維護(hù)好大客戶(hù)和老客戶(hù),扎扎實(shí)實(shí)地發(fā)展后市場(chǎng),保證代理商的生存,等待下一次機(jī)遇到來(lái),畢竟“買(mǎi)一臺(tái),賠一臺(tái)”嚴(yán)重違背基本的商業(yè)原則。
哪一種模式更好?并不存在標(biāo)準(zhǔn)答案,在不同的時(shí)期,針對(duì)自己的企業(yè),選擇最適合的發(fā)展模式,也許就是最佳答案。
未來(lái)幾年行業(yè)將面臨巨大變化,“雙碳”政策下的電動(dòng)化,對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一次新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),電動(dòng)設(shè)備成本增加,銷(xiāo)量減少,再疊加行業(yè)的下行周期,將迫使市場(chǎng)回歸理性,代理商也將經(jīng)歷新一輪洗牌,至于哪種代理模式更適合中國(guó)市場(chǎng),還是讓時(shí)間來(lái)回答吧。
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